媒體營銷6步走：用戶在哪我們在哪
據(jù)說營銷是一件高深莫測的事情。
當(dāng)你看著那些留著長發(fā)，穿著道袍（至少看起來是這樣）的大師，用帶著血絲的深邃的眼神掃視全場，然后大噴吐沫的時候，這種高深更加莫測，像一種黑暗籠罩著聽眾。
于是菜鳥們抖抖霍霍問起：微博營銷怎么做？為新營銷怎么做？
——這不是營銷！臺上的更不是大師，而是大忽悠！
——營銷不等于微博營銷或者微信營銷！
——一葉障目，怎么可能看見泰山？
新媒體的出現(xiàn)，給營銷帶來了革命，例如營銷過程可以用數(shù)據(jù)量化、賣家與買家可以更方便地互動�？墒牵瑺I銷的根本并沒有改變，營銷的步驟與傳統(tǒng)營銷并不存在天壤之別！
媒體營銷應(yīng)該六步走：
1、選擇營銷的可實現(xiàn)目標(biāo)
營銷可實現(xiàn)的結(jié)果無非是：求名、求利、求名利雙收。在這個層面上，老手、新手沒有任何差別。如果你根本說不出當(dāng)前自己需要的是品牌、銷量還是品牌與銷量，請重新審視自己或者客戶的經(jīng)營情況。
細(xì)化結(jié)果就是數(shù)據(jù)說話：
√ 老手必須說得清傳播受眾面有多大，用什么數(shù)據(jù)表示；銷量多少等等。如果我是廣告主，我會用對數(shù)據(jù)估算的準(zhǔn)確度和歷史案例來評判媒體的專業(yè)度。
√ 單純的數(shù)據(jù)說話有時候也不靠譜，例如用點擊量（PV數(shù)）表示的廣告是可以刷的，這時候還是用邏輯來說明問題。迄今為止我還看到一些大品牌用PV衡量廣告效果，于是刷點擊服務(wù)應(yīng)運而生。
√ 二次傳播、三次傳播乃至N次傳播是社會化媒體的追求，但是不可統(tǒng)計。CPS統(tǒng)計反而不如品牌熱度等數(shù)據(jù)更容易表達(dá)營銷的實際結(jié)果。推薦大家跟蹤杜蕾斯、海底撈的社會化營銷，通過搜素引擎等工具的品牌熱度分析，完全可以看出這些品牌的社會化營銷成果。
2、確定項目定位的人群
一個產(chǎn)品必須說得清是給什么類型的人群消費的，一場活動必須說得清是什么群體參與的。有例外，例外就是那些花大錢眼睛都不眨的金主，他們適合做央視的標(biāo)王，而不是新媒體的典型客戶。新媒體的典型客戶都是刁民，他們會問：效果如何？要效果，你就必須定位，否則問起ROI（廣告的投資回報率）的時候你會死得很難看。
定位是什么？如果說出“腦白金就是給看電視的老年人送禮，吃不吃不重要，有知名度，年輕人會買，老年人會收就行”，OK，你成功了。
3、根據(jù)人群確定創(chuàng)意
創(chuàng)意就是這一類人更容易接受的方式。例如賓利的消費群體需要VIP服務(wù)，買機(jī)票要頭等艙，只買最貴的不買最好的。例如奇瑞、比亞迪的消費群體只認(rèn)你給了多少折扣。
我們看到，即使表面上是一類商品創(chuàng)意上也有不同。例如綠地集團(tuán)的別墅，有幾位專業(yè)人士看完后說：我們還不懂這類業(yè)主的生活方式。而某開發(fā)商一貫在鳥不拉屎的地方建造白菜價的別墅，然后告訴購買者這是你也買得起的別墅，連醬油黨的錢也能賺到——不能不令人佩服！
當(dāng)然創(chuàng)意有火爆的和一般的，有原創(chuàng)的也有抄襲的。想不出火爆的可以用時間熬，想不出原創(chuàng)可以去抄。但是，對錯是原則，沒辦法違背。例如你告訴一位醫(yī)生用地溝油炸出的肉串很便宜一定會遭到鄙夷。
4、根據(jù)人群習(xí)慣選擇多種媒體渠道
不同的人群有不同的獲取信息的渠道。例如：40后的爺爺奶奶看電視讀報紙；80后已經(jīng)不讀報，用電腦、手機(jī)；白領(lǐng)必經(jīng)之處的電梯間誕生出分眾傳媒；地鐵造就了日本的漫畫業(yè)。
必須記�。翰皇敲總�人都是微博控；不是每個人都在用微信。這就是微博營銷或者微信營銷的最大問題。
媒體營銷無外乎幾個具體原則：
√ 不同人群的媒體習(xí)慣不同。
√ 必須考慮多種媒體整合，包括傳統(tǒng)媒體、媒介與網(wǎng)絡(luò)的整合，適合同一人群的多種閱讀習(xí)慣。
√ 不同營銷節(jié)點的不同媒體配合。例如品牌鋪墊期，營銷轉(zhuǎn)化期使用不同媒體。
√ 不同屬性媒體的配合。例如品牌媒體與電商媒體的配合。
5、設(shè)計創(chuàng)意在渠道傳播的方法
這就是創(chuàng)意與渠道的整合。例如北京可以看海的時候，杜蕾斯官博說：杜杜不漏。
在不同的媒體渠道上傳播同一內(nèi)容的表達(dá)方式是不同的，你非要在微博上讓人看廣告，豈不死路一條？
6、及時評估結(jié)果，進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整
客戶要用數(shù)據(jù)說話，媒體自身也要用數(shù)據(jù)說話。數(shù)據(jù)不僅僅是營銷評估，還有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫的積累。
營銷絕不是簡簡單單的所謂微博營銷、微信營銷。營銷六步走，不斷往復(fù)，這才是營銷。對廣告主，對媒體平臺，都是如此。最后引用化龍巷創(chuàng)始人錢鈺的一條微博來總結(jié)：我們的用戶在哪里，我們就在哪里。
|
